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23/10/2018

Será que fazer um Programa de Fidelidade é a melhor opção para manter seus clientes?

Por Fernando Pierry

A disputa acirrada para se manter no mercado e se destacar em relação à concorrência faz com que as empresas busquem constantemente oferecer melhorias. Uma das opções para se diferenciar é a criação de programas de fidelidade, oferecidos por muitas empresas para seus clientes. Mas você já se perguntou para que exatamente eles servem? E será que eles são indicados para qualquer tipo de negócio?

Pode não ser óbvio para todos, mas, apesar do nome, esses programas não conseguem fidelizar clientes como em um passe de mágica. É claro que a empresa deve montar suas estratégias visando tornar seus clientes fiéis a seus produtos e serviços ou àmarca no geral. Porém, não há milagres nem certezas nisso.

Quem decide se vai permanecer fiel ou se irá migrar para a concorrência é o próprio cliente. O que um Programa de Fidelidade pode fazer nesse caso é incentivá-lo a adotar esse comportamento positivo.Partindo desse princípio, vamos apresentar cinco boas – e válidas – razões para investir em um Programa desses:

1- Incentivar os clientes a concentrar suas compras na marca e usar mais produtos ou serviços do portfólio para ter benefícios. Quando os programas de fidelização têm objetivos atraentes, como juntar pontos para viajar de graça, trocar por produtos exclusivos ou ter desconto em novas compras, entre outras opções, muitos clientes acabam comprando mais para poder alcançar logo essas metas

2- Tirar o foco de discussões de preços, descontos e prazos, focando na experiência do cliente com a marca e seus diferenciais em relação à concorrência

3- Agregar camadas de serviços atrelados a pacotes de benefícios aos produtos, de maneira natural e com regras claras, ou oferecer vantagens para vendas acima de determinado valor – como frete grátis ou crédito para usar nas próximas compras, por exemplo – de forma a aumentar o ticket médio

4- Para estimular diálogos com os clientes, entender melhor suas preferências e necessidades e engajá-los para que se mantenham fiéis à marca. Se o seu programa atende às expectativas do público-alvo da sua empresa, as chances de gerar propaganda espontânea sobre sua empresa ou sobre o programa e dos clientes compartilharem suas boas experiências nas redes sociais digitais ou offline são maiores

5- Incentivar comportamentos que tragam mais benefícios e melhorem a experiência do cliente. Ao gerar valor para ele e fortalecer o relacionamento com a sua marca, a tendência é que também cresçam as relações comerciais entre vocês

Em contrapartida, trago também cinco razões pelas quais você e sua empresa devem refletir bem antes de investir em um programa de fidelidade. Apesar de “tentadoras”, elas dificilmente justificarão essa criação:

  1. Porque os concorrentes já fazem
  2. Funcionar como gerador de descontos
  3. Oferecer ‘vantagens’ de parceiros, em vez de focar em benefícios na sua marca
  4. Envolver os clientes em um jogo apenas para diversão – e que, diga-se de passagem, nem sempre é tão legal assim para eles –, sem um propósito de negócio
  5. Para tirar o foco dos produtos e serviços e atrair os clientes aos prêmios do Programa

Poderia, é claro, listar outros pontos pró e contra a criação de Programas de Fidelidade. Porém, o que quero frisar aqui é a finalidade da ação. Independentemente do formato, esse é um projeto que deve servir a uma estratégia específica para cada empresa.

Sendo assim, o Programa deve estar totalmente alinhado com os objetivos de negócio da marca para justificar o investimento de tempo, de equipe e de dinheiro para sua criação, implantação e operação. E para que além de boas intenções o programa traga resultados positivos, acima de tudo é essencial focá-lo em beneficiar a relação com o cliente e trazer benefícios claros para ele.

E quando o cliente ganha, a tendência é que sua relação com a empresa aumente, assim como a sua confiança. E é a partir daí que ele decide permanecer fiel, concentrar compras, experimentar mais produtos da marca, dialogar mais e até ser um advogado ou mesmo um embaixador da sua empresa. Lembre-se: um programa bem desenhado e bem gerenciado gera ciclos virtuosos de negócios, que é o que importa ao final do dia.

(*) Sócio fundador da PRG BRASIL, Fernando Pierry tem mais de 20 anos de experiência em consultoria, marketing, vendas e tecnologia da informação. Responsável pelo desenvolvimento e execução de projetos para a América Latina, atua junto ao nível diretivo dos principais clientes da PRG BRASIL, somando mais de sessenta projetos na América Latina e em Portugal

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